機内アナウンスで拍手をもらった乗務員のコツ 【面白い キャッチコピー 一覧】④

機内アナウンスで拍手をもらった乗務員のコツ 【面白い キャッチコピー 一覧】④

機内アナウンスが面白いなら?安全になるのはもちろんブランド力も上がる。 しかし難しい理由は数十回聞いた内容で、その意図も全部知っているから。企業のキャッチコピーは同じ。予想を裏切る内容と意外性を発揮しないと何の効果もない。キャッチコピー名作の共通点とコツ②意外性について調べてみよう。

聞かない理由は全部知っているから

人々の関心を持つようにするには予想を破らなければならない。

しかし、驚きという感情は長続きしない。

どうすれば子供のような注意力を持ったお客さんを集中させるか?

人々の知識に構造的な空白を開けば、好奇心が生ずる。

その後、その隙間を埋めてやれ。

飛行機に一度でも乗っていたら、安全規則を知っているだろう。 メッセージを伝える悪い環境だ。

コミュニケーションはない。 乗客たちは乗務員の案内を聞くより、くだらない雑誌を読む。 それを見た乗務員も乗客に関心がない。

あなたが安全規則を説明する乗務員だったらどうする?

カレン·ウッドという乗務員は、愉快なやり方でこの問題を解決した。

“まず1965年以降、車に乗ったことがない方にお知らせします。 安全ベルトを締めるには、平らな金属をもう一方のバークルに差し込んでください。恋人と別れる方法には数十種類ありますが、この飛行機から出る方法はただ6種類だけです。 前の2つの出入口と両翼の2つの出入口、そして後ろにある2つの出入口です。 各非常脱出口の正確な位置は、乗客の皆さまの頭上に表示されています。 廊下の両側に設置された赤いディスコ照明に従って進めばすぐ見えます。 あ、さっき見上げたんですよね?”

彼女が説明を終えると、乗客は拍手を送った.

このようにコミュニケーションの最初の問題は人々の関心を引くことである。

そして、先ほどの事例は”パターンの破壊”で関心を集めた。

一流デパートの意外なキャッチコピー

ノードストロームデパートは、他の追随を許さない顧客サービスで有名だ。

高いが、顧客はたくさんのお金を払ってでも、ここで気楽にショッピングしたいと思う。

このような戦略を成功させるために、デパートは売り場の職員たちをサービス専門家に衣替えさせなければならなかった。

しかし、サービス経験の豊かな大多数の社員は、労働費用を減らす環境で働いてきた。 すなわち、このようなやり方だ。 “できるだけ早く顧客を循環させろ。 次の客を受け入れて一旦笑いなさい”

しかしこのデパートは”効率性を犠牲にしても顧客を幸せにしなさい”というまったく違う哲学を持っている。

ノードストロームは”ノーディー(Nordie)”と呼ばれる自社社員の驚くべきサービスについて紹介する。もちろん新入社員研修の時だ。

  • “冬にお客様がショッピングする間自動車ヒーターをつけて待っていたノーディー”
  • “他の百貨店で買ったプレゼントを喜んで包んでくれたノーディー”
  • “パーティーの準備で忙しいお客様のために、パーティー開始直前にドレスを配達してくれたノーディー”
  • “大事な会議があるお客様のシャツにアイロンをかけてくれたノーディー”

ノードストリームの新入社員はこうしたエピソードを聞いて驚くだろう。

このストーリーは彼らが持っていた次のような枠組みを壊してしまう。

“ドアを出る瞬間サービスは終わりだ!””買わないお客さんに時間をムダにするな!””売ったら終わりだ!”

デパートは新入社員に”従業員の任務は業界最高の顧客サービスを提供すること”と言うこともできた。

しかし、上のエピソードは新入社員の常識の枠組みを壊し、新しいサービス意識を植え付けてくれる。

推理小説こそキャッチコピー名作の例

意外性の課題は二つである。
1.人々の関心をどうやって引くことができるか?
2.それをどう維持するのか?

今までどのように人々の関心を引いているかについて語った。

それでは、どのように人々の関心を長く引きつけているのか?

ロバート·チアルディーニという社会心理学者は、読者の関心と興味を引く本とそうでない本の相違点を分析した。

図書館の大衆的な科学書籍には、生々しい例示、明確な構造という共通点がある。

彼はさらに重要な相違点を発見した。

興味深い科学の本はすべて推理小説のように始めていた。

常識はずれを描写した上で、その謎を解いていく本だ。 彼が読んだ本のうち、最も興味深い本は次の通りだ。

“太陽系で最も美しい土星の輪は何でできたのだろうか。

ケンブリッジ大学の研究陣はガスだと主張した。 MIT研究チームはほこり粒子。 カリフォルニア工科大学では氷の粒子で構成されていると主張した。正解は何だろう?”

この謎を解いていく過程は推理小説と同じだった。

ロバートは20ページも過ぎてから、ようやく氷で覆われたほこりだということが分かった。 彼はほこりや氷などに関心がないが、彼は20ページを集中して読むようになった。

知識の空白を埋める

“好奇心は知識の空白を感じる時に発生する”行動経済学者のジョージ·ローウェンスタインが興味について説明したのだ。

“知識の空白が苦痛を誘発し、このかゆみを消すために結末を我慢して待つ”と主張した。

空白を埋めるためには空白を作らなければならない。 読者に知識が必要だと感じさせるべきだ。 そのためには質問をしなければならない。

9時のニュースの予告編は誇張法で知識の空白を作る。

“あなたの家に隠れている有害物質。 今あなたを殺しているかもしれません。”

好奇心は知識の空白から始まる。 最初から知識がない状態だったらどうかな? ABC放送局で大学アメリカンフットボールを放映することにした。

大学スポーツはファンの関心が自分の大学にだけある。

しかし、ABCは視聴者が他のチームにも関心を持つようにしなければならなかった。 問題は、視聴者がミシガン大学とオハイオ大学についていかなる知識もなかったという点だ。果たしてどのようにして視聴者の興味をひくことができたのだろうか。

ABCはある新米記者のとんでもない提案を受け入れた。

テレビカメラは一般的なアングルではない。 競技場のフルショットではなく、各キャンパスの競技場と大学を見せてくれる。 そして、この試合が両大学にどんな意味があるのかを紹介する。

新米記者は、人々が特別な関心を持つよう、この試合の意味と背景知識を視聴者に知らせた。

誰も観ないような大学試合の観客席を見せながら大学試合の情熱を共有する。

大学試合のファン、大学、歴史、ライバル構図を知った視聴者たち。 少しでも知識ができた視聴者は、残りの知識の空白を埋めるために試合を視聴する。

意外性以外にも名作キャッチコピーの共通要素は5つある。そのすべてを見通すだけでキャッチコピーと親しくなる。