消費者心理の法則:割引しなくても売上2倍

消費者心理の法則:割引しなくても売上2倍

ものを買う時脳がどれほどストレスの状態に陥るのかを知ったらほとんどのブランドはマーケティング戦略を変えるだろう。消費者心理の法則を理解しないとマーケティング戦略は無用の長物だ。すぐ使えるマーケティング戦略を紹介しながら消費者心理の法則へ案内する。

消費者心理の基礎

消費者はなぜ安い値段で物を買おうとしているのか。 “少ない支出”で”最大限の楽しみ”を引き出すのが合理性だ。
顧客の欲望(限りなく合理性を追求する方式)にもいくつかある。 刺激システムは”できるだけ少ないお金で多くの経験を買うこと”だ。 しかし、顧客の頭の中の遊びモードでは、若干異なる。 ここで重要なことは、購入する商品ではなく、購入する行為だ。 刺激システムで重要なことは価格交渉からの楽しみだ。 捕獲·狩猟モードは価格の心理学で特に重要だ。 このモードはセールや限定商品を求める猟師の中心地だ。 セール商品の限定数量をライバルより早く手に入れた時、満足感はより大きくなる。 支配システムは、他の人よりも優れた人間になれと命令する。 ここでの値引きは単に値引きするのが目的ではない。 自分の賢さと自分の意思を貫いた力の尺度として受け止める。 規律統制の動機は不必要なすべてを放棄せよ”と要求する。 デザインなどは考慮せず機能性だけを重視し、100円ショップやダイソーでのショッピングが最大の喜びだろう。 均衡システムは節約の王様だ。 消費においては刺激と支配の正反対に立っている。 あえてお金を使ったり、リスクを甘受しようとしない。

お金を失うと脳は痛がる

カジノで金を取るときと失うときに人の脳を断層撮影した写真がある。 ゲームで金をもうけた時、大脳辺縁系の快感中枢である側左核が明るく輝いた。 逆にお金を失った時は脳閃葉が明るく輝いた。 脳閃葉は痛みを担当する部位である。 歯痛、恋人との別れの時ともに活性化される。 したがって、私たちの脳では、金は快感対苦痛の対決になる。
顧客の財布を開いてお金をもっと使わせるためには、お金と別れる消費者の苦痛を肯定的な感情で相殺しなければならない。 商品自体が高い感情的価値を提供すると、巨額のお金がもらえる。 体験的性格の強い商品(刺激)は、退屈になった顧客から絶対大金をもらえない。 支配システムは値引きを他人より優越した自分の能力だと考え、戦いを準備する。 しかし、商品自体が高い地位と独占権を保障してくれれば、快くこのような戦いを諦めることになる。 高級ブランドが価格を高く策定する理由が、このような排他的独占を表現するからだ。 均衡システムも節約から脱する時がある。 高いレベルの安全性と信頼性を約束するサービスが提供されるときである。

頭の中で購入決定が進められる過程

ものを買うとき合理的に買っているか、あるいは感情的に買っているかを問うと、大多数は合理的に買っていると答えただろう。 購買決定過程で意識的に購買するかについての研究内容は非常に興味深い。 これから扱う内容を短く要約してみよう。

  • すべての決定の70%は無意識的に起きる。
  • 我々の意識は外部からの情報のうち0.00004%しか認識していない。多くの刺激と信号は、顧客が気づかない間に脳によってすぐに行動に移される。
  • 顧客が行うすべての決定は感情的だ。 感情的でない決定は脳で何の意味もない。

時代別に人間は脳についてどう考えただろうか。

<1995年以前:人間は理性的な存在だ>
当時、最も有名な脳科学者たちは、脳が理性と感情領域に完璧に分離されていると主張した。 “脳はコンピューターのように作動し、基本的に理性的だが、時には感情領域の妨害を受ける” と説明した。 これらの理論はプラトンの理論にさかのぼる。 頭は理性と論理の領域、胸は感情を担当し、お腹は本能と欲求の領域だというのだ。

<1995年:脳革命が始まる>
既存の研究内容とは裏腹の動きが出始めている。 脳損傷患者を検査する過程で、感情の重要性を知ったのだ。
この実験で感情中枢を痛めた患者たちは、金をかけてカードゲームをする時、合理的な決定を下せなかった。 ここで合理性は、リスクは最小化し、利益を最大化することである。 神経中枢を損傷した患者はいつもゲームに負けた。 ルールを変えてゲームをした時も、他の参加者たちはルールに自然に適応したが、この患者たちは以前の戦略を維持し続けた。
もう一つの例として、動物の感情を取り除いた実験がある。感情を担当する領域を取り除くと、動物たちは毒蛇に何のためらいもなく近づいた。 学者たちは理性より感情をますます重要視し始めた。

<現在:本当の決定者は感情だ>
どの分野でもパラダイムの転換には時間がかかる。 現在は、大部分の脳科学者が脳の主導権を握っているのは感情だと説明する。
そして決定をする時、感情はほとんど無意識的に進められる。 消費者が感情より理性的で意識的に品物を購入していると主張する理由だ。

消費者心理の法則:便益より喪失感が2倍

したがって、私たちが消費者心理を分析しマーケティング戦略を立てたければ、意識ではなく、無意識と感情を理解する必要がある。
感情は補償システムによって動く。 補償システムの特徴は、与えられた補償にすぐ慣れるということだ。 会社が頻繁に割引イベントを行う場合、消費者は割引イベントの時にのみその会社の品物を購入することになる。ここで非常に役に立つアドバイスがある。もしあなたがマーケティング責任者なら割引イベントよりは返金システムを投入した方がいい。返金と割引が相殺する金額はほぼ同じだ。しかし割引はブランドイメージを下げる。返金システムは製品への責任と自身を表す。
(参考:割引やクーポンは会社に毒薬)

消費者の心理に戻ろう。処罰は補償より2倍も強いと感じる。 例えば、1万円を得た時より、失った時、脳は2倍も強い苦痛を感じる。 お金から離れるという喪失感が無意識では非常に高いということ。したがって、製品を販売する際には、安全装置を設けておくことがとても重要だ。 購入時に消費者はかなりのストレスを感じ、それを緩和する装置が必要だ。 特に、均衡システムが発達した人々は不確実性を非常に嫌う。

消費者心理の法則:支払いの苦痛と不確実性を下げろ

もし、消費者が購入した物が直ちに効用価値を発揮する製品でない場合

  • 保険、安全装置、経営コンサルティングサービスなど

消費者は不確実性を感じる。
水はお金を払うと同時に水を飲める。お金の喪失感や不確実性はほとんどない。 保険はそうではない。真の意味の交換だ。 人間は2020年に住んでいるけど遺伝子はまだ3万年前とほぼ変わらない。無形商材を販売するのが難しい理由は昔無かったものだから。保険販売員が苦労しながら説得する理由だ。
方法は二つある。
①支払うときの苦痛を和らげたり、
②効用を直接的に見せて不確実性を下げることだ。
購入時の参入障壁を下げ、不確実性を取り除くことには次のような方法があるだろう。

  • 最初の1年間50%割引(必ず年間自動更新のサービスのみ)
  • 30日間100%返金
  • 顧客の信頼できる透明なレビューと評価
  • 刺激、支配、均衡システムにあわせた戦略(次の投稿で紹介する)

あるいはすぐに効用を体感しにくい物(新しいソフトウェア、アプリケーション、新しいすべてのサービス)もある。 この場合、製品に対する親切な説明が期待効用と実効用のギャップを縮めることができる。
あなたは消費者心理の法則を理解した上でようやくマーケティング戦略が有効であることを学んだ。今後の投稿でも他では見れない消費者心理の法則へ案内する。