味に自信のないコカ・コーラ、オリンピックキャンペーン実施?【わかりやすくブランディングとは】①

味に自信のないコカ・コーラ、オリンピックキャンペーン実施?【わかりやすくブランディングとは】①

ブランディングとは? 分かりやすくコーラ戦争を通じて理解してみよう。ある実験ではペプシとコカ・コーラをテストした。味の評価はペプシコーラの勝ち。しかし商標を公開するとコカ・コーラがより人気!ブランドマーケティングをコカ・コーラの実験を通して勉強してみよう。

消費者がコカ・コーラとペプシコーラを飲んでいる間に脳をのぞき込んだ実験がある。

最初はブランドを知らない状況、ブラインドテストで進められた。半分以上の消費者がペプシコーラをより好んだ。

二つのコーラを飲んだ消費者の脳は補償処理(甘さ)を担当する前頭葉が活性化された。しかし、コカ・コーラとペプシコーラの商標を見せながら飲ませると、脳をスキャンしたイメージは急変した。

コカ・コーラを飲んだ時は中脳と大脳の領域(ブランド認知)が光ったが、ペプシコーラを飲んだ時はなんの変化がない。しかも今回は消費者の70%がコカ・コーラをもっと好んだ。

消費者の脳を勝手にスキャンしたこの実験は2003年にマスコミを通じて大きく話題になった。 また、コカ・コーラの味に慣れ、ペプシコーラは飲まないという人々がただブランドのイメージと広告に慣れているだけだということも証明された。

ペプシコーラが味にこだわってもオリンピックキャンペーンを実施し、ブランドを演出するコカ・コーラには勝てないだろう。実際消費者はペプシコーラの味をもっと高く評価した。商標が隠された時だけ!!

ブブランドは脳のアウトソーシング 【ブランドの機能】 

ブランドには認知度を通じて複雑さと決定不確実性を減少させる機能がある。
どうやって?
これから脳とブラントの関係について勉強してみよう!
脳はいつも意識的に活動しない。 むしろ”自動モード”を好む。
脳の自動モードに関してはこちらを参照
脳は同じ量の筋肉より何倍も多いエネルギーを消耗する。 したがって、人類は何億年にわたる進化で脳の自動モードを使うように進化した。自動モードは脳のエネルギー消耗を十分の一に減らしてくれる。 脳は過去に繰り返された経験や本能を通じて自動的に判断を下す。私たちの脳にあるブランドイメージは蓄積されたデータの塊。
ブランドを利用すれば悩むために過剰なエネルギーを消費しなくてもいい。

ブランドマーケティング

ブランドは相手に肯定的な感情を呼び起こす。なぜなら脳に蓄積されたブランドイメージの塊を呼び戻すだけでいいからだ。脳が判断する必要がなくなり負担が減る。脳の判断をブランドにアウトソーシングするのだ。不確実性とリスクによって脳はストレスを受ける。ブランドという信頼性と巨大なデータが確保された時点で私たちは無意識的に楽な状態になる。これこそブランドの力だ。
ブランドのアウトソーシング機能を利用するのが【ブランドマーケティング】だ。

我々の意識はエネルギーをたくさん消耗する。私たちの脳がブランドを認知する時は自動モードになりがちだ。購買決定を下す時、何の葛藤や問題が起きない時、脳は自動的に脳に慣れた、普段好感を持っていたブランドを選択する。
つまり強力な神経ネットワークが形成されているブランドを選択する。脳の自動モードに関しては次稿で詳しく述べる。
それでは強力なブランドネットワークはどのように構築されるのだろうか?
同一のブランドメッセージを持続的に繰り返す過程を通じて生成される。
成功を収めたブランドは、自己類似性を持っている。新しいコカ・コーラエナジードリンクもコカ・コーラのブランド価値を持ちながらも、新しい経験を顧客に伝える。

コカ・コーラ ボトラーズジャパン株価が下がっているとしてもコカ・コーラのブランド力は変わらない。

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