ゴールポストを知らない現役サッカー選手 【キャッチコピー 統計】⑤

ゴールポストを知らない現役サッカー選手 【キャッチコピー 統計】⑤

あなたは広告とキャッチコピーを最初から信じるか?意図が明らかに見えるものは信頼されない。 信頼性を確保するためにどうすればいいだろう?ただの統計はむしろ価値を下げる!統計と数値を活用する一番正しい方法を紹介する。このコラムを読んだら:面白い例から顧客に信頼される方法を習得できる。

  1. バナナを食べると四肢を切断される
  2. 反権威:情報が多いほど出所と信憑性を求める
  3. 都市伝説には内的信頼性がある
  4. 核兵器5000個の破壊性を伝える方法  統計の使い方 ①
  5. 統計の使い方 2: ゴールポストを知らない現役サッカー選手
  6. よく知っている項目に【旗を立てる】 統計の使い方③
  7. あれをやったあなたは、もちろんこれもできる!  
  8. 読者にアウトソーシングせよ!
  9. ●NBA選手がエイズ患者になる確率

バナナを食べると四肢を切断される

人々はなぜ特定のキャッチコピーを信じるのか? 両親や友達が信じているからだ。 政府を信頼しているからだ。 自らやってみたからだ。上で述べたことはすべて強力な力を持っている。 しかし、疑い深い大衆に新しいメッセージを信じさせるにはどうすればいいか?
2000年にメッセージがインターネットを占領した。
“コスタリカから来たバナナが壊死性筋膜炎に感染されたので、これから3週間バナナを食べるな”という内容だった。
電子メールはまた警告した。 “壊死性筋膜炎はひどい苦痛を伴い、1時間に3cmずつ皮膚を食べてしまう。 “皮膚と肉が瞬く間に腐り、四肢を切断したり、死に至ることもありうる””米食品医薬品局FDAは全国的なパニックを憂慮し、まだ発表していない”という衝撃的なメッセージは、有名な研究所から配布された。
この奇怪なうわさが瞬く間に広がった理由は、権威の臭いを漂わせているためだ。 誰が言ったの?マンダイム研究所で! そしてFDAも全部知っているって!

この事件からも分かるように、政府機関の権威はメッセージに信頼性を与える。 権威は専門家集団から出る。 物理学についてスティーブン·ホーキングが言うなら、誰が信じないか。 二番目の権威は有名人だ。 マイケル·ジョーダンはマクドナルドのハンバーガーと何の関係もない人だ。 彼は栄養士ではない。 しかし、マイケル·ジョーダンがマクが好きだと言えば、何となく信頼感が生まれる。 その理由は、彼の真似をしたいし、マイケルのようになりたいからだ。 私たちはお気に入りの意見とアドバイスを信頼している。 もしあなたがマイケル·ジョーダンやスティーブン·ホーキングの支援を受けることができたら、この文を読む必要はない。 しかし、そのような能力のない多くの一般人は、いかにして外部から権威をもたらすのか。


反権威:情報が多いほど出所と信憑性を求める

反権威的な人たちから信頼性を高めることができる。 驚くべきことは、反権威が信頼性を上げるうえで、権威よりも効果的だという点だ。

ラフィンは1990年代の禁煙運動の主人公だ。 彼女は医者でも有名でもない。 彼女は14歳のときにたばこを吸い始め、24歳で肺気腫になった。 アメリカの禁煙キャンペーンは彼女の話を広告で流した。 テレビの視聴者は彼女ののどから気管支の内部を見ることができた。 また、他の広告は子供時代の写真と成人写真を比較した。ラフィンは禁煙運動の英雄になった。 各種メディアで彼女のストーリーを取り上げたが、彼女は2000年、31歳で死去した。

現代社会にはメッセージが多すぎる。 したがって、人々はその出所と信憑性を疑う。シャンプー広告がいくら高い俳優を雇って、きれいな髪の毛を見せてくれたとしても、あなたは友達の推薦をより信頼する。 広告はあなたに製品を売らなければならないが、友人はその必要がないからだ。 真の権威は地位ではなく、その出所の正確さから生まれる。 そのため、時には権威よりも反権威がより大きな力を発揮するのだ。 ラフィンの気管支内部の写真が禁煙を主張する芸能人より権威性と信頼性が高い。


怖い 話、 都市 伝説には内的信頼性がある

私たちのメッセージを保証する外部の権威が常にあるわけではない。 したがって、メッセージには、必ず内的信頼性が含まれていなければならない。 様々なキャッチフレーズ名作を分析してみると、内的信頼性の構築にはいくつかの共通点が見つかる。

アメリカの最も有名な都市伝説は”彼氏の死”という恐怖の話だ。10代のカップルが車に乗ってデートをする途中、ガソリンが落ちて大きな木の下に車が止まった。 男は女を一人にして近くに助けを求めに行く。 しかし、1時間が過ぎても男は帰ってこない。 車の屋根に何かがぶつかり続ける音が聞こえる。 木の枝みたいだけど何か怖い。 女は何時間後車から降りる。 頭を持ち上げると木の枝にはボーイフレンドが殺されてぶら下がっている。 車の屋根に聞こえた音は彼氏の足だったのだ!

人々はこの話を聞かせる時、慣れ親しんだ地名を加える。
“それはトラビス湖のすぐ隣で起こったことだって”
都市伝説は内容は同じだが、地名が異なる場合が多い。 地方特有の身近な細部事項のため、信憑性がはるかに上がるからだ。


核兵器5000個の破壊性を伝える方法【統計の使い方①】

内的信頼性を創造する第一の方法は生々しい詳細を活用してメッセージそのものを信頼性の根源にすることだ。 2番目の方法は、統計と数値を活用すること。 “統計はそのテーマに関心を持っている人々には有用だ。” しかし、関心のない人にいくら統計を言っても全く効果がない。 それでは、統計を活用しながらも関心を引く方法はないだろうか? “Beyond war”という戦争反対の市民団体がある。

国家間の軍備競争はあまりにも抽象的で非現実的だ。 一般人にロシアが100万ドルのミサイルを追加購入したと言っても、危険性は感じにくい。 核兵器の危険性について人々に説得するにはどうすればよいか。
Beyondwarでは周りの家族を招いてパーティーを開催した。 代表は、いつもバケツを持ってきて、人前でビビタン一つを落とす。 BB弾は鋭い音を立てて落ちる。 “これが広島に落ちた核爆弾です”
その後数分間、広島の核爆弾がどれほど苦痛と絶望をもたらしたかを語る。 崩れ落ちた建物、即死した数万人の人々、やけどと病気で苦しむ患者たち、荒廃した土地…

今度はBB弾10個を一度にバケツに投げる。 先よりずっと大きく複雑な音が響く。 “これは米国やロシアの原子力潜水艦1隻が保有するミサイルです。”

最後に代表は、人々に目をつぶれと言う。 “そして、これが全世界に存在する核兵器の量です”。彼はバケツにBB弾5000個を一度に浴びせる。 まるで雷でも鳴るようにおそろしい音が部屋いっぱいに鳴り響く。

彼らがしたことを見てみよう。 まず核心信念”人々は軍備拡張競争という深刻な現象を認識し、措置を取るべきだ。”
2番目、この団体はメッセージを通じて意外性を見せようとした。 第2次世界大戦以降、各国の核兵器保有量が急速に増加したことを知らない人はいない。 しかし、その拡張の規模と速度を実感する人は誰もいない。
第三に、彼らは主張に信頼性を与えるための統計資料を持っていた。
全世界に5000個の核ミサイルがあり、一つ一つが都市を破壊できるということだ。 問題は5000個という数字が一般人に非常に少なく感じられるという点だ。 彼らは核ミサイル1個の数字に重い意味を付与しなければならなかった。 バケツとBB弾は抽象的概念に感覚的な現実性を付与した。

もちろん統計は人々の脳にくっつかない。 1週間過ぎたら、5000発の核ミサイルがあるという事実は、すべて忘れてしまうだろう。
しかし、人々の頭に残るのは、巨大な危険に対する衝撃的な認識と自覚だ。 限られた数にすぎなかった核ミサイルが、現在は莫大な規模に増加したという事実だ。 4000個か9000個かは、全く重要ではない。 要は”過熱した軍備競争が統制不可能な状況に向かっている”との認識を心の底に刻むことだ。 統計を活用したいなら、統計の数値そのものではなく、数字間の関係と関連性を描写しなければならない。


統計の使い方 ②: ゴールポストを知らない現役サッカー選手

統計数値に生命を吹き込む方法は、人間的で日常的な言葉に変えることだ。
次の二つの文を見比べてみよう。

1.最近、科学者たちは物理的な距離について驚くほど正確な水準まで計算できる。 どの程度かというと、太陽から地球に石を投げると、目標地点から600メートル以内に落ちるぐらいの水準だ。

2.最近、科学者は物理的な距離について驚くほど正確な水準まで計算できる。 どのくらいかというと、ニューヨークからロサンゼルスに石を投げると、目標地点で1センチしか外れていないぐらいのレベルだ。

精度の水準は同じである。 しかし、より具体的で信頼感を与えるのは二つ目の文章だ。 私たちは太陽と地球の距離について知識も経験もない。 しかし、米国内の距離は、もっと現実的で具体的に近付く。

会社員23,000人に対するアンケート調査の結果が発表された。

  • 会社員の37%だけが自分の会社の目標を正確に理解している。
  • 5人のうち1人だけが組織の目的について情熱を持っていると答えた。
  • 5人に1人だけが自分の仕事とチームの目標との関連性を知っていると答えた。
  • その会社は目標達成に完全なる支援をしているとわずか15%しか答えられなかった。
  • また、自分の会社を信頼しているのは20%だけだった。

“真摯な結果だが、非常に抽象的だ。 あなたはおそらく”サラリーマンは皆満足できず、業務に混乱している”と考え、しばらくすると内容をすべて忘れるだろう。
しかし、この統計数値をサッカーに喩えることで具体性と信頼性を確保できる。

“10人の選手のうち、自分のチームのゴールポストを知っている選手は4人だけだ。 そして、その事実に気を使う選手も2人だけだ。 11人中2人だけが自分のポジションとすべきことを知っていて、ただ2人の選手が相手チームとの試合で勝つために努力する。”

このサッカーは統計にストーリーと背景と具体性を形成する。
この比喩が良い理由はサッカーチームに対する我々のイメージに[旗を掲げているから]である。 人間の脳の中でサッカーのイメージは会社の組織よりずっと明瞭でよく整理されている。 衆口難防の会社よりは、めちゃくちゃなサッカーチームのほうが、より躍動感があり、現実的に感じられる。


統計の使い方③ : よく知っている項目に【旗を立てる】

もう一つの例としては、シスコ社のWi-Fiがある。 経営陣は社員にWi-Fiを提供するかどうか悩んでいた。 Wi-Fiの維持費用は職員1人当たり年間500ドル程度だった。 あなたはこの投資の価値についてどのように計算するのか? 基本的に社員にWi-Fiを提供した場合、それぞれの社員から501ドル以上の価値を得られるかを評価しなければならない。

しかし、あるシスコ職員が、より容易に比較できる方法を提示した。 “もし社員の生産性を1~2分だけ上昇させることができれば、Wi-Fiは設置する価値がある”こうした尺度を利用すれば容易に比較できる。 無線Wi-Fiを利用すれば、従業員たちは簡単に数分を節約することができる。
統計そのものが重要ではない。 統計の流れとストーリーと尺度が重要だ。


あれをやったあなたは、もちろんこれもできる!

今まで私たちは詳細の描写と統計を用いて信頼性を向上させる方法を探ってきた。内的信頼性を向上させる3番目の方法はシナトラテストである。 簡単に例を挙げれば、あなたが日本政府のホームページを維持、管理していれば、どの企業のホームページも引き受けることができる。

インドのSafexPressは、シナトラを活用して成功した代表的な企業である。
インドの運送業界は激しい競争を繰り広げていたが、大半が時間を遵守していなかった。 SafexPress は、どんなことがあっても安全かつ時間内に配達することを目標とした。 彼らはどんなキャッチコピーを作ったんだろうか。
彼らは数値を利用しなかった。その代わり、ハリー·ポッターを利用した。 インドの全ての書店に並べられたハリー·ポッターは彼らが配送したものだ。また、センタ試験を配送した経験もある。 彼らはこの2つをキャッチコピーに使ってインドで最も有名な配送会社となった.

“自社は98.84%の商品を決まった時間内に安全に配達します” 
または信頼性を立証する他社のCEOの推薦文を引用することもできた。
しかし、彼らは”センター試験とハリーポッターを配達した会社なら、どんなものでも配達できる”という認識を消費者に植えつけた。 数字や権威よりはハリー·ポッターとセンター試験をより信頼できるからだ。


読者にアウトソーシングせよ!

これまで内的信頼性を高める3 つの方法 (詳細事項、統計、シナトラテスト) を調べてみた。内的信頼性とは正反対に、読者に信頼性をアウトソーシングする方法もある。 “検証可能な信用”である。 例えば次のような文言が検証可能な信用だ。 “直接他社と比べてみてください!” “30日以内に全額返金。お気軽に申し込みしてください” そして1980年、米大統領レーガンもジミー·カーターと競争する際に検証可能な信用で勝利した。 経済不況の当時、レーガン元大統領は経済低迷を市民にしっかりと知らせる必要があった。 彼はインフレ率、失業率、上昇を続ける金利など数多くの統計数値を利用することもできた。 しかし、国民はそれを理解して支持するのだろうか。 その代わり、彼は次のようなキャッチフレーズで勝利した。

“果して皆さんは4年前よりもっと豊かに暮らしていますか。”


●NBA選手がエイズ患者になる確率

NBAバスケットボール選手らは、20歳にもなっていない子供らだ。
しかし急に有名人になって名声と人気を得る。 彼らは突然の人気で、1夜の過ちを犯すかもしれない. あなたはNBAの選手たちにエイズの危険性を教育する責任を担っている。 あなたが活用できる信頼性確保の方法を思い浮かべてみよう。 外的信頼性はどうだろうか? マジックジョンソンのような専門家を活用することもできるだろう。 あるいは一般人だがエイズ末期になって苦しんでいる人を通じて反権威を利用することもできる。 人間的尺度を利用して、見知らぬ人との一夜を通じて、どれほどエイズによくかかるか、統計数値を提供することもできる。(例えば一週間毎日知らない人と関係を持つとあなたは30%の確率でエイズ患者になる) それとも無責任な一夜のためにどのように生活が崩れ落ちるのか、生々しい描写と具体的詳細を知らせてくれることもできる。 もちろん、これらは効果が検証された確実な方法だ。

しかし、NBAはもう一つの奇抜で効果的な方法を見つけた。

NBA選手たちは、新しいシーズンが始まると、6日間ホテルに閉じ込められる。 マスコミにどのように対処するか、お金をどう管理するかなどについて学ぶ。

ある日、女性ファン数人がホテルに潜入した。 彼らはセクシーな身なりでホテルのバーの周りをうろうろした。選手との内密な接触が始まり、次回のデートの約束をした選手もいた。
翌朝、若い選手たちはオリエンテーションの場所に現れた。 ところで昨日会った女性ファンたちがいたのだ。 そして、自分たちを紹介する。

“こんにちは。私の名前はセラでエイズ患者です””私の名前はドナでHIV保菌者です”

私たちのメッセージを信じさせる方法は数えきれないほど多い。 しかし、最も効果的なのは自分自身と関連したメッセージで自分自身が騙された話であろう。

<信頼性以外のキャッチコピーコラムはこちらに>