2倍差?統計がアフリカを殺している【企業キャッチコピー作り方】感性編

2倍差?統計がアフリカを殺している【企業キャッチコピー作り方】感性編

マーケティングは人を誘惑する技だけど企業がよく使う統計は逆効果を招く。 秀逸なキャッチコピーの共通要素。その法則さえ守ればFACEBOOK広告にもすぐ適用できる。キャッチコピー名作の例を活用して企業キャッチコピー作り方とマーケティングの基礎を案内する。


統計が逆にアフリカを殺している?

あなたは寄付財団長だ。アフリカ子供たちの福祉はあなたによって左右される。一般人に送る広告。残酷な統計と個人のストーリーのうち何が効果的なのか?
カーネギー大学は、実験参加者に、多様な先端機器に対するアンケート調査の謝礼として5ドルを支払った。 もちろん、被験者に寄付する現金を持たせることが目的だ。 アンケートを終えた被験者たちは5ドルの入った封筒を受け取った。 封筒には、子どもたちの福祉のために寄付してほしいという手紙も入っていた。 手紙は2つのバージョンが用意されており、それぞれのグループに提供される。 

               一番目の手紙

  • 300万人に達する子供たちが食糧不足で苦しんでいる。
  • 深刻な豪雨でザンビアは2000年から穀物生産量が40%減少した。 そのため約300万人のザンビア人が飢餓で死亡する危険にさらされている。
  • 1100万人以上のエチオピア人が即刻の食糧援助を切実に必要としている。

           二番目の手紙
皆さんが寄付したお金はアフリカの7歳の少女ロキアを助けるのに使われます。 ロキアはとても貧しく、ひどい飢えに苦しんでいます。
皆さんの小さな手伝いで、ロキアの人生を変えることができます。
当財団は、皆様とともにロキアに食糧を提供し、教育を行い、基本的な医療サービスをご提供いたします。

最初の手紙を読んだグループは平均1.14ドルを、二番目の手紙を読んだグループは平均2.38ドルを寄付した。 心の問題において、個人の力が多数の力より2倍以上強いのだ。
しかし、さらに興味深い実験は次の通り。 研究陣は、第3の集団に2種類の手紙を全部贈った。 研究陣は2種類の手紙を読んだ集団が、2.38ドルより多く寄付するかどうか知りたかった。 個人のストーリーと一般的統計が合わさって、もっと強力な結果をもたらすかも知れない。
しかし、結果は1.43ドルだった。 すなわち、アフリカで多くの人々が苦痛を受けているという統計数値がむしろ人々の財布を締めくくるようになったのだ。


秀逸な企業キャッチコピーには法則がある

研究陣は統計が人を分析的かつ理性的な状態にすると仮定した。そして、ロキアに対する感情的同調が寄付金を上昇させると推測した。
この推論を証明するため、ある集団には”ある物体が1分に1.5メートル動いたら360秒間はいくら動くのか”という計算問題を提示した。 他の集団には”赤ちゃんという単語から連想されるものを全て書きなさい”と質問した。 そして両集団ともにロキアの手紙を見せた。 結果は? 感情的な経験をした集団は2.34ドルを、計算をした集団は1.26ドルを寄付した! 衝撃的な結果だった。 単純に計算という行為のために人々の慈悲心が減少するとは!
前回のキャッチコピー名作コラムで私たちは信頼性の問題について話し合った。 人々にどうやってメッセージを信じさせるかについて。しかし私があなたに教えたいのは「人を動かせるメッセージ」だ。
例えば、アフリカ人が大きな苦痛を受けているという現実を信じない人はいない。 しかし、信頼性や真実も、人々に行動させることはできない。 慈善団体は豊かな経験を通じて人々の同情を促す方法をよく知っている。 人々を感情的に動かせるプロだ。しかし人々が”格別な考え方を煽るもの”は慈善団体だけに必要な技術ではない。 会社では顧客が自社製品を快く買うように誘導しなければならない。 教師は生徒たちが文学作品に格別に関心を持つようにしなければならない。


最上級の表現は古いという印象だけ

メッセージを通じて感情に触れるには、存在する感情に新しい感情を結合すればいい。 もともとの感情に新しい感情の旗を立てるのだ。 ある映画評論家は、黒澤明監督の名作「羅生門」を”アインシュタインの相対性理論を映画の領域に拡張させたものである”と表現した。 羅生門は、4人の異なる人物が同一の事件(殺人と強姦)を自分の立場で叙述するが、いずれも矛盾している。 観客は映画が終わっても実際にどんなことが起こったのか分からない。 この映画は「絶対的な真理を見つけることができるのか」と人間の能力に疑問を投げかける。
したがって、上の評論家は”相対的真実”を”相対性原理”に例えているわけだ。
羅生門を見る行為が”奥深く驚くべき経験”と暗示するのだ。
世の中、だんだん独特なものは減ってきている。 なぜなら、すべての企業と広告で”独特な””唯一の”という表現を好んで使ったため、独特ではない商品がなくなったからだ。 あらゆる上質な表現価値はメディアによって濫用され、価値が薄れた。 あなたが表現したいと思う商品の価値を効果的に伝えたいと思うのなら、存在する感情や経験(相対性理論)に旗(羅生門)をさし上げなさい。


伝説のマーケッター、ジョン·ケープルズ

人々の心に刻印される最も単純で確実な方法は? 彼らが得られる利得を明確に提示することだ。ジョン·ケープルズは広告系の伝説。何の知識もなくピアノ講座の広告文を初めて作成したが、世界で最も有名な広告となった。
“私がピアノの前に座ったとき、彼らは私をあざ笑った。 でも俺が演奏し始めたら...!”
典型的な敗北者の勝利ストーリーだ。 広告マーケティングの伝説であるジョン·ケープルズはこう語る。
“広告は何よりも個人の利益と関係があるべきだ。 当然に見えるが、コピーライターたちは毎日、この法則を破っている。”
あるケーブルテレビ会社は2つの方式に分けてケーブルテレビの広告を伝えた。

1.ケーブルテレビは視聴者に楽しさと情報を提供します。
ケーブルテレビさえうまく活用すれば、人々はベビーシッターと外出にお金を浪費する代わりに、家の中で家族や友達と一緒に楽しい時間を過ごすことができます。
2. 1分だけ時間をかけて、ケーブルテレビがあなたにどれだけ楽しみや情報を伝えられるか考えてみてください。
あなたはベビーシッターとお出かけに金を浪費する代わりに、家族と一緒に楽しい時間を家で過ごすことができます。

二つのキャッチコピーが同じだと思うかもしれない。 違いが微妙だからだ。 しかし、驚くべき結果!最初の広告のケーブルテレビ申請率は20%、次の広告は何と47%だったのだ。
二つ目の広告が特別な理由は二つだ。
 1.”抽象的な利得”(視聴者)ではなく”個人的利得”(あなた)を強調した。
 2.この製品がもたらす恩恵を顧客自らが想像してみるようにすることで、顧客を理性ではなく感情的な状態にする。
抽象的な恩恵を知らせてくれるだけでは、購買転換率は上げられない。
“夫と一緒にソファーに座って面白い映画を観る家族の姿が思い浮かぶ。 子供たちがよく眠っているのか気になったらいつでも上の階に上がって確認できる。”
顧客が楽しんでいる自分の姿を思い浮かべるようにするのが感情広告の核心だ。 児童保護財団からロキアの手紙がもっと効果的な理由は? 統計と数字ではどう役立っているか分かりにくい。300万人のザンビア人!あなたの1000円は価値がないように見えるだろう。 ロキアが支援金でおいしくご飯を食べて教育を受ける想像は感情的だが、統計より現実的だ。一人の少女の物語を読むことで感情的な状態に陥ることはもちろん、より具体的に想像できるのだ。


歴史上一番成功した広告ー5倍の効果

1980年代、米国のテキサス州のゴミ処理費用は2500万ドルだった。 コストは毎年15%上昇している前代未聞の状態。彼らが使ったのはインディアンがゴミを見て涙を流す広告や可愛い野生動物の居場所がなくなる広告など。 典型的な罪悪感と同情心を刺激する感情的な広告だった。 テキサスは、住民がゴミをポイ捨てしないよう努めたが、まったく効かない。 問題は、平気でゴミを捨てる人は主に35歳以下の成人男子で、スポーツが好きで、男らしさを自慢するトラック運転手だった。 テキサスはダン·サイレックというごみ問題の専門家を呼んで相談した。
テキサスの目標は車窓からゴミを平気で投げるマッチョ的なトラック運転手だった。 インディアンの涙を見ても、何の感情も感じない人々。
恐怖心を活用するために罰金を上げたり処罰を強化するのは非効率的だった。 “マッチョ”たちは政府権力に反発的で、より大きな副作用をもたらすことが明らかだった。 ゴミ問題専門家サイレックはターゲットのみに集中した広告案を作った。
トラック運転手たちが一番好きなプロアメリカンフットボールチームの選手2人が出演し、高速道路でゴミを拾う。

 “車窓からゴミを投げる人間たちを見たら私が言いたいことがあると伝えてください。”
ビールの缶を握っているもう一人のマッチョが言う。
 “私もその友達に言いたいことがあるけどなー”
すると、見えない誰かが言う。
 ”それは何でしょうか?”
ランディが手にしたビールの缶をぶち壊しにして脅かすようなことを言う.
 “それが、直接会って話してあげたいんだけど!”
 “テキサスを汚すな!”
他の広告にもテキサスを象徴する有名人が出てきて”真のテキサス人の行動”と言ってゴミをゴミ箱に捨てる。
多くのテキサス出身の芸能人が登場したが、彼らの共通点はトラック運転手たちが尊敬するマッチョ芸能人だった。


秀逸な広告もターゲティングしないと無用

この広告がなんでそんなに特出なのかって? この広告の威力は有名人ではない。アイデンティティとターゲティングにある。
このキャンペーンで伝えようとする真のメッセージは
“真のテキサス人はごみを捨てない”だ。
この広告の人物は”男らしく理想的なテキサス人”というアイデンティティを構築し、ターゲットを誘惑した。
この広告はどれ程効果的だっただろうか。この広告は歴史上一番効果的だと言われる事例だ。公益キャンペーンなのに!
1年後にテキサスのゴミは29%も減った。
さらに驚くべきことは、このキャンペーンを実施してから5年後、道路上のごみはなんと81%も減少したことだ。
そしてテキサス州のごみは他の都市の半分になった。


FACEBOOK広告 ターゲティング一覧?

FACEBOOKの広告をターゲティング別に攻略しようとしても帆トンとは内容とターゲットがフィットしない。
なぜならターゲティングを分類する方法を知らないからだ。
どれだけFACEBOOK広告ターゲティング一覧を見ても基礎を知らないと何も進まない。ドイツの神経情報学と心理学者が2万人ほどの顧客層を分析した研究がある。あなたのマーケティング基礎になる大事な知識なので必ず見てほしい。
–顧客を分類できる基準BIG3神経マーケティングの基礎はこちらを参照–
この問題を神経情報学で分析してみよう。
トラック運転手は典型的な”支配”と”刺激”の間で支配に近い人々だ。 支配は地位、独立性を追って敗北感、地位低下を恐れる。 トラック運転手らに強圧的に罰金を引き上げるキャンペーンが有効ではない理由も彼らが支配の特徴を強く持っているからだ。逆に理想的なテキサス人を見せ、行動を誘導することは彼らの独立性を刺激する。 そして、彼らが好む有名人がゴミの無断投棄を嫌うという点は敗北感や地位低下と繋がる。
会社のマーケティング戦略やキャッチコピーも同様だ。 マーケティング戦略”ミックス4P7P”でマーケティングセグメンテーションは勉強するけど、どう効果的に目標グループを攻略するかは分からない。 顧客を分類するには、分類の仕方を知らなければならない。 そして、分類した対象に効果的なマーケティング戦略やキャッチフレーズも把握する必要がある。 このブログにはマーケティングと神経情報学、心理学、キャッチフレーズのすべてを掲載している。皆さんが効果的に会社を運営できるように手助けすることが私の目標だ。 キャッチコピー名作一覧と例は以下の「キャッチコピー」にまとめて整理した。