割引とクーポンは会社の毒薬

割引とクーポンは会社の毒薬

マーケティング論を説明する本は多い。しかしマーケティングの本は難しい。ここにはコカ・コーラとペプシ、マクドナルドとバーガーキングなどを利用してマーケティング論を紹介する。一般人には難しいけど数多くの本をまとめて凝縮させたマーケティング論だ。そして一般的に広がっているマーケティング知識がどれだけ間違っているのかも全部紹介する。マーケティング論の本をまとめるその①はこちら

⑨代案の法則 :リーダーブランドの弱点を分析して自分の強みにしなさい。

リーダの中核をとらえ、消費者にその逆のものを提供しなければならない。 ものを改善するよりは差別化しなければならない。 消費者は2つの種類に分けられる。 大多数の人々が買おうとしているリーダーの製品。誰でも知っているブランドだ。 逆に、1位のブランドをわざと買おうとしない個性を重視する部類がいる。 もちろん、この概念は財の領域によって異なる。 安全性が重要な精密機械や薬品などは、リーダーブランドではない製品を購入する際、安全かどうかをもう一度チェックしなければならない。 服を買う時は逆にデザインを中心に購入する人が多いので多様なブランドが存在する。
2位のブランドになりたいなら、1位のブランドの代案製品を提供しなければならない。 にもかかわらず、多くの企業はトップ企業を真似しようとしている。 タイム誌が華やかな文体で人気を博したなら、その代案としてニューズウィークは直説的な文体で2位になった。 1899年に最初に発売されたアスピリンは、胃腸出血を起こす可能性があることが発見された。 タイレノールは発売時の代案を示した。
“アスピリンを飲んではいけない数百万人の人々のために”
タイレノールはアスピリンを上回って最もよく売れる医薬品になった。
バーガーキングはマクドナルドを相手に”私たちは揚げずに焼きます”というマーケティングでマクドナルドの代案的位置を占めた。 ところが、2位になってからバーガーキングは反対の法則を無視し始めた。 “早い時代最高の食べ物”のようなマクドナルドが持っているメッセージを奪おうとした。 甚だしくはマクドナルドの力の源である子供たちを奪い取ろうとするマーケティングを始めた。 結論的にバーガーキングのマーケティングは大失敗に終わった。

⑩分割の法則: 一つの製品に始まり、次第に分割されていく。

コンピューターはミニコン、ワークステーション、パソコン、ノートパソコン、タブレットなどに分割された。 音楽もクラシックとポピュラー音楽だけだったが、今はビルボードだけでも11分野がある。
しかし、このような”分割”を認識できず、領域全体を一度に統括しようとする企業があまりにも多い。 シナジー、企業提携という長所にもかかわらず、領域統合は失敗のマーケティングだ。 なぜなら、分割された領域には分割されたニーズが存在するからだ。 ヒップホップとロックには別々のニーズがある。 それぞれの領域に合った経営目標とマーケティングを立てなければならない。 リーダーが既存の力を維持する方法は、新規領域に他のブランドを付けることだ。 トヨタのレクサス、日産のインフィニティ、などがそうだ。 多くの会社が一つの領域でよく知られているブランドをそのまま持ってきて失敗する。 フォルクスワーゲンは最初、米国進出の際、”ビートル”というブランドで市場の67%を占めて大きな成功を収めた。 これに支えられ、フォルクスワーゲンはドイツで生産される車両全部を持ってきて、フォルクスワーゲンと名付けた。 10種類を超える車種が導入されたが、成功したのは元々のビートルだけだった。 何が問題だろうか。 フォルクスワーゲンはヨーロッパで最もよく売れているトップブランドだ。 フォルクスワーゲンの売る車は欧州と米国と同じだ。 ただ、それを見つめる消費者の気持ちが違うだけだ。 認識の法則を覚えているか? アメリカでフォルクスワーゲンは”小さくて滑稽な可愛い”車であるだけだ! 小型車市場の3分の2がビートルだから! 「フォルクスワーゲン = ビートル」という認識が生まれた消費者に、他の中型、大型フォルクスワーゲンを販売することができるだろうか。
フォルクスワーゲンのライバル会社だったホンダは、”アキュラ”という名前を使って、高級車市場に挑戦した。 ホンダはフォルクスワーゲンより米国車市場に安定的に参入することができた。 もちろん、米国でアキュラはレクサスに勝てないけど。

⑪ 反対の法則: 短期的に良いことが必ずしも長期的にも良いわけではない。

アルコールは興奮剤? 明け方3時に路上で寝ている人を見ると、安定剤のようだ。 化学的にはアルコールは安定剤だ。しかし、短期的には自制心を弱め、人を興奮させる。
マーケティングも短期的効果と長期的効果が反対に現れる場合がよくある。 割引イベントは会社の売り上げを増大させるか? 短期的にはそうだ。 長期的には落とす。 割引イベントは”正常価格で買わないで下さい”と広報するものと同じ。 “通常価格は高く設定されています”と説明する。 割引とクーポンは麻薬と同様だ。
ライン拡張もこれと同じだ。 ニューコカ・コーラが生まれて最初はよく販売された。でも結局コカ・コーラクラシックもニューも両方販売低下になった。有名なリーダブランドは確固たる1つの製品に力を入れている。 短期的にはライン拡張が収益を伸ばすが、結局、ブランドのアイデンティティとメッセージを傷つける。 逆に、ライン拡張で大成功した企業も存在する。 ライン拡張に成功した大企業を見ると、新しい領域の最初になった。 あるいは新しいブランド名を名付け、リーダーブランドの代案として認識された。

⑫ 犠牲の法則: 成功するためには何かをあきらめろ。

歴史上数多くのライバル企業が存在した。 エメリエアフライトとフェデックスはまったく違う戦略を使う。 エメリは小荷物、特大サイズ、一晩中配送、遅延配送のすべてを可能にした。 顧客はエメリが何に集中しているのか分からなかった。 一方、フェデックスはひたすら夜通し配送サービスにだけ集中した。 夜通し配送サービスはすぐにフェデックスになり、すぐにリーダーブランドに入った。
1950年代、コカコーラの販売量はペプシの5倍だった。 ペプシは犠牲にした。 10大市場を除いては全てを。 10代のアイドルであるマイケル·ジャクソンを迎え入れて、10代だけを目標に設定した。 結局ペプシは2005年に1位になった。 後に変わったペプシの広告代理店のBBDOはこう語った。 “ペプシ広告の最大の短所は若者層に集中することだ。 広い網を投げればもっと多くの顧客を引きつけることができたはずだ”。 結局、この広告は失敗した。
かつて、数多くのタバコ広告には男女ともに登場した。 なぜだろう? 男性の大半が吸ったから、女性客を誘惑するためだった。 しかし、マルボロは男子にだけ集中した。 後に男子中の男子カウボーイをターゲットに変えた。 結局、マルボロは男女双方に最もよく売れるタバコになった。
広告ターゲットは実購入者ではない。 ペプシコーラの目標は10代だったが、実際の購入者はすべての人々だ。 体は50代だが、心は10代の人もペプシを飲むだろう。

⑬ 正直の法則: 否定的な面を認めよ。

矢継ぎ早な広告のせいで、消費者はあらゆる防御心を抱いている。 現代社会では何かを売りさばこうと最善を尽くすからだ。 そして、消費者に率直に自分たちの問題点を認める会社もほとんどない。 “正直”は相手の警戒心を無くす。 自分自身をほめる広告は、せいぜい半分が信じてくれるだろう。 肯定的な発言はそれを証明するために努力しなければならないが、自分の否定的な世論を認めることは簡単だ。 企業は消費者が持っている否定的な世論をしばらく同意しながら消費者の心を開くことができる。 次に、伝えたい会社の価値を話せば、より受け入れられるだろう。

⑭ 予測不可の法則: 未来を予測して計画を立てれば、その計画は未来よりも分かりにくい。

将来起こることを予測して立てた計画は誤ったマーケティングだ。 IBMのようなIT企業も、誤った予測でプロジェクト全体が失敗した。 計画ではなく方向を立てるべきだ。 そして、立派な方向は製品や会社を差別化する単語や概念を考案し、それによって長期的マーケティングを設定することだ。 ドミノピザは2010年から2020年まで株価が30倍上昇した。 大企業のうち、どの企業も30倍成長した企業はない。 どやってドミノは30倍という歴史的な成長をしたのか?ドミノピザの短期的概念は”家庭配達”だった。 長期的な方向性は、全国のピザチェーン店を増やして、できるだけ早くピザを配達することだ。 こうした長期方向を設定したドミノピザは、別の計画を立てる際も”家庭配達”の視点で判断した。 結局ドミノピザは”家庭配達”という単語を所有し、米国ピザ市場の40%を占領している。

⑮海の法則: マーケティングの成功は流行ではなくトレンドを基盤とする。

では予測不可能な未来に一つの方向だけて良いのか? 一つの単語に集中した後、トレンドに合わせて少しずつ変化を与えればいい。 短期的流行に敏感に反応せず、長期的なトレンドに反応すること。 流行が一時的な波なら、トレンドは潮流だ。 ファッションが短期的な流行なら、定期購買経済(完全な所有ではなく、月別利用)はトレンドだ。 YOUTUBEやネットフリックス、アマゾン、アップル、グーグル共に定期購買が事業のメインビジネスだ。流行ではないトレンドを利用している。