大手マーケッターも知らないマーケティング論

大手マーケッターも知らないマーケティング論

多くの世界で有名な企業は歴史から消えることはなかった。 このマーケティング論さえ知っていたら。 科学のように成功した企業のマーケティングを研究すればマーケティングには法則が見える。マーケティング論の基本を守ってない企業の例もある。マーケティング論の厳選した本のみを凝縮。難しいマーケティングを小学生も理解できるようにした。2編にわたってマーケティングの法則について説明する。 マーケティング論の本をまとめるその②はこちら

法則その一、より良い製品を作るよりは最初になれ。

リーダーブランドは、ほとんどが消費者の心理に最も先に位置しているブランドだ。 コカコーラ、IBM、ジープ、ジレット、スコッチテープがそうだ。 マーケティングの秘訣は消費者の心に一番先に入ることだ。 しかし大半の企業は”より良いものづくり”競争に陥っている。 消費者により良い製品だと認識させるよりは、新製品を刻み込むのがはるかに簡単だ。 マーケティングは製品ではなく、認識の戦いだからだ。

②カテゴリーの法則: 最初になれないなら最初になれる新しい領域を作れ

IBMは人々の認識の中で、最初のパソコンだ。 しかし、高級パソコンに関しては、誰もIBMを思い浮かべない。 アップルのMACだ。マーケティング論ではカテゴリーを定義するのは消費者である。新しいカテゴリーを開拓する前に消費者動向の分析は必須である。

③記憶の法則: 市場で最初ではなく、消費者の記憶から最初になれ。

実際、IBMは最初のパソコンではない。 アルテア8800だ。 しかし誰も覚えていない。 消費者の記憶は変えられないので、記憶の中で1位になりなさい。

④認識の法則: マーケティングは製品ではなく認識の戦いである。

多くの人が最後の勝者は最高の製品だと勘違いしている。 そしてマーケッターたちは、調査を通じて事実を調べている。 分析し、統計数値を活用して自社製品が最高であることを証明しようとする。 しかし、これは幻想だ。 客観的な事実とは存在せず、すべてのマーケティングは消費者の認識だ。 ペプシコーラは一番美味しいコーラだ。何回の調査で証明された。しかし消費者が選ぶ一番美味しいコーラはコカ・コーラだ。マーケティングは客観的情報ではなく認識だ。
もしマーケティングが認識ではなく製品なら、米国と日本のホンダは同じでなければならない。 コーラの味だけをテストすると、ペプシがはるかに美味しい。 しかし、商標を公開すれば、魔法のようにコカコーラがもっとおいしくなる。
ヤマハが自動車を作るなら? ヤマハの認識が良いと言ってもよく売れることはないだろう。 人々の認識を変えるためにヤマハは新しいブランドを立ち上げた方がいい。

⑤集中の法則: 消費者の記憶に1つの単語を植えて、それを所有せよ。

単純な単語一つを所有すれば、そのブランドはよく認識される。 ハインズは”ケチャップ”という単語を所有した。 それに加えて”最もゆっくり出てくるケチャップ”というキャッチコピーで”ゆっくり”という単語も所有している。
そしてフレゴというスパゲッティソースは”もっと濃い”という単語を所有した。
最も効果的なのは、単なる一つの単語に集中することだ。 後光効果のおかげで、一つの効果に深い印象を与えれば、顧客はいろいろな他の効用も期待するだろう。 “より濃い”スパゲッティソースをお客様の記憶に残すと? 栄養、品質、価値の面でもよく見える。 “より安全な”自動車は、より良い技術と品質を象徴している。一つに集中したボルボが成功した理由だ。
単純だからといって”より良い品質”などの言葉を所有しようとするな。 より良い品質は、全世界のすべての会社が追求する当然の価値だ。

⑥独占の法則: 一つの単語を両社が所有することはできない。

ボルボは”安全”という価値を所有している。 ベンツとBMWなど、多くの自動車メーカーがどれほど安全を強調したマーケティングをしてきたか? しかしボルボだけが”安全”というメッセージを伝えることができた。 BMWとベンツの安全マーケティングはむしろボルボの価値を高めるだけだ。ほとんどのマーケティング論の本では企業のメッセージを強調する。 メッセージを独占する会社が市場を 独占する

⑦順位の法則: 順位によって戦略は違ってくる。

消費者の心に初めて認識されることに失敗したからといって、挫折するな。 2位や3位ブランドの戦略は? 消費者の心の中にはブランド間の序列がある。
消費者の心の中で真っ先に認識された米国のレンタカーはハーツだ。 アビスは2番目、ナショナルは3番目である。 アビスは引き続き”最高のレンタカーサービス”と宣伝した。 それを見た人々は認知的不協和を体験する。”私の心の1位でもない会社がどうしてずっと最高だと言うの?” 人々は、自分の順位と調和する広告、情報だけを受け入れる傾向がある。 レンタカー業界トップがハーツである以上、アビスがいくら最高だと言ってもブランドの信頼度が落ちるだけだ。
ここでアビスは重大な決定をする。 自分の位置を認めたのだ。
“アビスはレンタカー市場で2位にすぎません。 それでも私たちを探すお客様が多い理由は何でしょうか。 私たちがもっと熱心にするからです。”
アビスは13年間赤字だった。 ところが、2位という事実を認めた瞬間、とても大きな利益を得始めた。
アビスはまもなくITTという会社に売却された。 ITTは直ちに広告を変えるよう指示した。
“アビスは業界1位になる資格があります。”
すると、消費者は直ちに否定的な反応を見せた。 キャンペーンは結局大失敗。 ブランドは自分の順位に合ったマーケティング戦略を実施すべきである。 その戦略の具体的な方法は次のとおりである。

⑧二元性の法則: 最初競合は多い。 しかし、結局は2社のみが残る。

“ナイキとアディダス” コダックとフジ。 アップルとサムスン。コカコーラとペプシ。 世界的企業の興亡盛衰を調査してみると、3位は危険な順位だ。 その場しのぎに約15%の企業も結局は5%未満に収束する。 総力をあげて二つのリーダーブランドを攻撃するよりは、自分だけの収益性のある少数市場を攻略するのがよい。

マーケティング論の様々な本の内容を織り交ぜて紹介した。次の投稿も同じくマーケティング論の内容だ。