0.02秒の情報で人を操る?無意識を意識する【ブランディング】

0.02秒の情報で人を操る?無意識を意識する【ブランディング】

あなたは毎日様々な情報から選択を迫られる。意識が認知できない情報だけでも人の行動を操れるからだ。無意識は簡単に感情から影響される。無意識を意識する方法はあるのか? 面白い実験を通してブランディングと無意識を意識するマーケティングについて調べてみよう。

  1. 脳は筋肉よりがっしり型
  2. 脳は愉快なことを自動的に選ぶ
  3. 百聞は一ブランディングにしかず
  4. 0.02秒に影響される無意識
  5. あなたが忘れても脳は絶対忘れられない

脳は筋肉よりがっしり型

なぜ私たちの生活の多くが感情の影響から自由になれないのか? 脳は人々の認識とは違って、非常に感情的だ。 そして脳はいつも意識的に活動しない。 むしろ”自動モード”(節電モード)を好む。
脳の自動モードに関してはこちらを参照。
脳のエネルギー効率と機能的な面を一緒に見てみよう。 脳は同じ量の筋肉より何倍もエネルギーを消耗する。 したがって、脳は数億年にわたる進化で、エネルギーの使用量が少ない自動モードを使うように進化した。 大事な時以外脳は、過去の経験や感情を通じて自動的に判断を下す。 先史時代に虎の気配を感じた時、脳を通じて意識的に分析する人は生存確率が非常に低かったはずだ。 ただ自動的に逃げた先祖の子孫だけが生き残り、私たちを生んだのだろう。
脳は過去の蓄積された経験を使って自動モードを維持する。 ブランドのような情報の塊を見る時、安らぎを感じる理由もここにある。


脳は愉快なことを自動的に選ぶ

私たちは正確な判断を必要とするとき、意識的に脳を使う。 しかし、1日のうちほとんどの時間で脳は迅速さと簡便さを追求する。 そして、自動モードは感情の影響を多く受ける。
患者を二つのグループに分けて、一つのグループには1000人のうち995人がこの手術で生き残ると説明した。 もう一つのグループには1000人のうち5人が手術で死亡することもあり得ると説明した。 脳が理性的なら半々でなければならないが、最初の説明を聞いた患者が2.3倍以上手術に応じた。脳の「理性的な」判断では前者を選んだ方がストレスが少ないからだ。脳は不愉快な情報は選ばない。
同じく顧客も愉快になろうとし、不快感を避けようとする。人間の脳が感情に左右されるとしたら、感情システムBIG3は私たちをどう操るのか?
(神経マーケティングBIG3ですべての顧客層を分析できる)

  • 均衡システム:顧客は不安と恐怖を避けようとする。 逆に安全と安楽はいつも好きだ。
  • 支配システム:顧客は敗北、怒り、自分の地位に対する不満足を避けようとする。 逆に勝利感や称賛を非常に大事にしている。
  • 刺激システム:退屈さや単調さを避けようとしており、興味深い経験や気分転換はいつも好む。

顧客が購買決定をするとき、実際に脳では戦争が起こる。 支配、刺激、均衡システムが主導権を握るために感情が交差する。 ずっと買いたかった時計を買っても気が楽じゃない。 なぜなら、互いに反目する3つのシステムの間で、長い間悩んでいたからだ。 決定に関与する神経細胞と神経網が活性化し、小さな刺激でも簡単に興奮するようになる。 均衡システムが疑問に思われるたびに、インターネットをあちこちに検索し、自分の購買を正当化する情報を探し回る。
購買決定過程で自我はどこに介入するのか。 ここで自我は、購買決定の観客に過ぎない。 すべての評価と購買過程は自我の意志から外れている。
これが、無意識が判断の70%を担うという理由である。


100聞は1ブランディングにしかず

私たちは、最大限単純さを活かして、顧客の脳をリラックスさせなければならない。 脳にとって愉快なのは負担が少ない状態である。考えることはエネルギーがたくさん消耗する行為なので、顧客は無意識的に抵抗を感じる。 アマゾンは”顧客が物を買う”というプロセスを革新的に簡単にさせた。
購買過程の参入障壁を下げる方法はこちらを参照(最後の部分)

単純さと複雑さが脳にどんな影響を与えるかを見せてくれる面白い脳スキャン実験がある。 最初の広告にはハンバーガーを描写する文章だけがある。
次の写真には美味しそうなハンバーガー写真だけ。 最初の広告を読んだ被験者は感情的苦痛と処罰の中心部が活性化された。 逆にハンバーガー写真の広告を見た人は快感中枢の補償中心部が活性化された。
大きな差はないと思うかも知れないが、苦痛や処罰中心部が活性化すれば、客はこのような状況から逃げようとする。 商品購買にも批判的な状態。逆に補償中心部が活性化されると、買い物にポジティブなスタンスになる。 私たちは情報過剰、予測不可能な世の中に生きている。 だから、顧客が脳を最大限使いやすくすることが、神経マーケティングの核心だと言える。
ブランディングが効果的な理由は、蓄積された情報を通じて、顧客の脳に効果的に情報を伝達するからだ。 詳しい説明よりもハンバーガーの写真だけ見て、マクドナルドのパンと肉の味をすぐに思い浮かべる。 外部ではなく自分の蓄積された記憶から! 


0.02秒に影響される無意識

心理学者のケント·ベリッジは大変興味深い心理テストを行った。 喉の渇きを感じる被験者30人を二つのグループに分けて、それぞれのグループに白いスクリーンを見せた。 そして飲み物を購入するのにいくらお金を使うのかを聞いた。 第1グループは80円、第2グループは300円を使う用意があると答えた。 はたして何で金額がこんなに違うんだろうか。 正解は無意識にある。 第1グループの白いスクリーンには0.02秒ごとに怒った顔写真が提示され、第2グループには笑顔の写真が提供された。 もちろん0.02秒は、人間が認識できない範囲の領域であるため、被験者の誰も人の顔があったか認識できなかった。 しかし、笑顔を見た被験者たちは無意識に楽しさを、怒った顔を見た人はストレスを受けた。 この実験により、消費者はごくわずかの影響によっても購入の態度が変わることがわかる。 そして、非常に小さな要素を通じてもマーケティングは成功できる。マーケティングの対象は顧客の意識ではなく無意識だろう。
脳スキャン写真撮影を通じて分析した結果はさらに衝撃的。 0.02秒の怒った顔を見た被験者の身体は防御態勢に変わり、皮膚の電気抵抗がはっきりと変化した。 緊張状態に入ったのだ。 しかし、意識は全く分からない。

また別の実験がある。 心理学者バルクの実験は、人間がどれほど外部の影響に敏感な存在なのかを教えてくれる。 大学生を二つのグループに分けて2つの講義室に分離させた。 あるグループは老人の生活と運動に関するレポートの作成が授業の内容だった。もう1つのグループは若者の生活と活力に対するレポートを作成した。 レポート提出後、学生たちは講義室を離れた。
彼らは本当の実験が今から始まるということを知らなかった。 研究員たちは講義室から出る学生たちの姿をコッソリ撮影した。 結果は驚くべきものだった。 両グループの歩き方、姿勢を詳しく比較分析した。 お年寄りについてのレポートを作成したグループの学生たちは皆、廊下で”まるで年寄りみたいに”動いた。 逆に若者に対する課題を提出した学生たちは活気に満ちて躍動的に動いた。 しかし、被験者は誰もその差を感じることができなかった。


あなたが忘れても脳は絶対忘れられない

今までの実験で脳がどれほど感情的か、そして外部環境に弱いかを知ったはずだ。 そして、あなたの脳が経験した不快な経験を忘れてほしいかもしれない。 しかし、過去の不快な経験を忘れることはできない。 少なくとも、あなたの脳は!
神経科や精神科病院では記憶喪失の患者に接することができる。 特に、症状のひどい患者らは、自分の名前、なぜ自分が病院に来たのかすら覚えていない。
次の実験では、脳は経験を感情的に保存することが分かる。
ある医師がある患者に会うたびに、手を針でそっと刺しながら挨拶をした。 患者は、医者が毎日針で刺しながら挨拶をしているのに、次の日になるとその医者のことを一切知らないと答えた。 彼女の意識は医者をまったく覚えていない。 ところが、その患者が廊下で医者を見るたびに、自分も知らないうちに医者を避けるという点だ。 この実験は、感情的な経験を貯蔵するのに意識を全く必要としないことを示している。
ブランドに対する経験もこれと同じだ。 いかなる些細な感情的経験もすべて脳に残る。 顧客が好むブランドは意識的に決めるものではない。 すでに過去の記憶によって選好ブランドは作られるのだ!

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