ディズニーは一言のキャッチコピーでスタッフの行動を革新的に変えた。キャッチコピー 名作の考え方は６つ。この考え方さえ習得すれば秀逸な 企業 キャッチコピーは誰でも作れる。 その一つが単純性。 キャッチコピー名作の考え方をディズニーとサブウェイの例を用いて紹介する。
キャッチフレーズ 名作 コツ①単純性
航空会社が最近になって黒字に転じたのに対して、サウスウェスト航空会社は過去42年間黒字が続いた。
サウスウェストはアメリカで乗客数NO.1の超大手航空会社だ。
この成功に最も大きな影響を与えた要素は、コスト削減への執着だ。
コスト削減 ！今の時代すべての企業がやってるよバカ！と思うだろう。
サウスウェストはキャッチコピーを利用してこれを成し遂げた。どうやって？
企業の方向性。マーケッターから手荷物担当者まで、数千人の職員たちの行動と思考を調整しなければならない。
指揮官の意図、すなわち”核心”があったからこそ可能な結果だった。
面白い例がある。マーケティング部のアンケート調査によると、お客様から飛行中に簡単な食事をしたいという意見が多く出た。
トレーシーというマーケッターが、”美味しいチキンサラダ”をメニューに追加すれば、乗客の満足度が上がるだろうと話した。 会社の利益の向上にも繋がりますよと。あなたなら何と答えるか。
CEOが尊敬するCEO、その偉大なリーダー、ハーバート・ケレハーは答えた。
“トレーシー、サラダを追加しても私たちが一番安い航空会社という目標に役立たなければ、そのクソチキンサラダはサービスする必要がない。”
“私たちは最も安い航空会社だ”というキャッチコピーは過去50年間驚くほど効果的に従業員を率いてきた.
CEOは乗務員に”株主価値を極大化すること”がすべての目標だとも言える。
ある意味では”最も安い航空会社”より正確で完璧な表現だ。
経済学を学んだ人ならこのキャッチコピーをえらぶだろう。
しかし”株主価値の極大化”はメッセージの正確性にもかかわらずチキンサラダをメニューに追加するかどうかの選択肢で乗務員に何の役に立たない！
“株主価値の最大化”は株主との関係を理解し経営知識をもつCEOにとって最高の目標だが、乗務員には何の意味もない。
シンプルだけど深い：ストーリーのおかげ
「格安航空会社」という単純なキャッチフレーズは、従業員数千人の行動の基準となっている。
良いキャッチコピーを作る最初の方法は、単純さを守ることだ。 単純さとはムダなものをすべて除去すること。 すなわち、核心＋簡潔さ＝単純。
航空会社は顧客の安全と満足度を最優先にしている。
したがって、顧客の意見を反映してサラダを提案したトレーシーは、一般的に優秀な職員と見てよいだろう。 提案する途中にも自分に心酔したはずだ。
しかし、たとえ顧客が望んだとしても、格安航空会社に反する瞬間、チキンサラダは”ウンチ”だとCEOは公表した。
単なる”格安航空会社”ではない。トレーシーのおかげで“顧客の満足度や意見も無視できるほどの格安航空会社”という基準が確立されたのだ。
秀逸な企業キャッチコピーはどういった考え方で作れるのか？
このキャチコピーはシンプルすぎるけどストーリーと明確な判断基準が入っている。すべての社員は”格安航空会社”を思い出す瞬間、サラダとリサーチを思い出せる。
キャッチコピー自体は単純。その後キャッチコピーが自ら深い意味を持つように事例、ストーリー、判例を追加する。
「私たちは格安航空会社を目指す。コストと顧客満足度のバランスを取りながらコスパがいい運営をする」 これはクソみたいなキャッチコピーだ。
一般的な乗務員の推測のテーマは、”私たちは低コストで客を満足させなければならない”だろう。
“われわれは格安航空会社” この単純なキャッチコピー。しかしCEOの宣言があった後は基準とストーリーがぺったとくっつく。
「一部顧客の要求を意図的に無視したとしても何よりまず安くなければならない」。一言のキャチコピーだけで職員の思考のパターンと基準まで変えたのだ。
知っている概念に旗を 立てる
簡潔なメッセージは大体いいキャッチコピーだ。
しかし、簡潔さだけでは何の役にも立たない。
本当に価値のあるのは深い意味を持っている簡潔なメッセージだ。
この単純さの重要性を強調しているが、あなたは私に悪口を言うかもしれない。
“現実を直視しろ、バカ。 私たちは大部分複雑な世の中で複雑な仕事をしている。 この複雑な世界をたった一つのメッセージで伝えるのは不可能だよ馬鹿野郎”
しかし複雑な概念も私たちが知っている概念に”旗を立てれば”簡単に変わる。 そして旗を立てることで短いメッセージの中に多様な意味を含めることができる。
あなたはこれから実験対象になる。
あなたは ポメロ について知っているか。
ポメロとは
説明1 :ポメロとは芸香科の果物のこと。 原産地は東南アジアだ。 果実は熟した時に薄い緑色から黄色を帯び、果肉は白色で外皮が非常に厚い。 直径が15~25cmで、肌が薄い黄から赤まで様々である。 味もまた甘酸っぱいものまで多様だ。
説明2 :ポメロは非常に厚く柔らかい皮を持った大きなグレートフルーツである。
二番目の説明では、あなたが知っている知識に旗を立てることができた。
あなたは単に巨大なグレープフルーツを想像すればいい。
6か月後に’説明1’の特徴どれ一つ覚えていないだろう。 しかし、説明2は”グレートフルーツ”という簡単な図式を想像するだけでいい。
ディズニーのキャッチコピーは？
紫外線による肌の損傷は血管が拡張し、水分が蒸発し、皮膚の壁が損傷する。
VS
皮膚老化（旗を立つ）
皮膚科にとっても消費者にとっても後者がわかりやすい。
実際紫外線による皮膚損傷は皮膚老化と100％一致しないが、メッセージは簡潔さが大事。有用な比喩は、斬新な思考の足場にもなる。
紫外線による肌の損傷よりは”肌の老化”が簡潔な比喩だ。
認知心理学者は脳の作動と原理を定義するよりも、脳を”コンピュータ”に例えた。
今は当たり前のことだけど60年前は心は胸に、本能はお腹だと思っていた。脳の機能を知らなかった時は革新的な説明である。
ディズニーランドでは職員たちを”俳優”と呼ぶ。 職員たちを劇場で演技する俳優と認識する考え方が組職全体に広がっている。
＊ディズニーランドで彼らは舞台で演技をしている.
＊ディズニーランドを訪れる人々は消費者ではなく観客だ。
＊社員たちは就職面接ではなく、配役を得るためにオーディションを受ける。
こうした比喩はディズニー社員にとって驚くべき効果があった。
簡単な説明を読むだけで、ディズニーの俳優がどのような状況でどのように行動するかをすぐに把握できる。
例えば、職員が舞台衣装を着たまま公共の場で休憩を取ることができるだろうか? 俳優が演技をする途中で舞台の上でタバコを吸ってもいいのか。
ディズニーランドの清掃員たちは街の清掃以外の基準によって評価されるだろう。
ディズニーランドで一番よく訓練されたベテラン俳優こそ清掃員だ。
いつ、どこでもよく目につき、アトラクションやイベントについてもっともよく質問される人たちだからだ。
ディズニーランドが成功した秘訣は、清掃員たちが自分の業務を掃除ではなく、演技と認識した点だ。 “社員は俳優” はディズニーが50年間成功できた最も重要なキャッチコピーだ。
キャッチコピー名作を作る時の考え方の基本は単純性だ。”スタッフは役者”は単純だけどすべてのスタッフの行動基準になる。中には奥深い意味が入っているからだ。
同じく単純なキャッチコピーを追求した企業がある。しかし結果は正反対だった。
サブウェイでは自分勝手にサンドイッチを作ってもいい？
同じやり方だけど、まったく異なる結果のサンドイッチチェーンもある。
サブウェイもディズニーと同様に従業員を“サンドイッチ芸術家”と名付けた。
しかし、サブウェイの’サンドイッチ芸術家’は職員たちが特定した状況にどう行動しなければならないか、基準を設けてくれなかった。
ディズニーは職員らが、本当に俳優のように行動してもよい。 しかし、サブウェイでは、職員らが芸術家のように振舞っては、客にお尻蹴られる。会社から解雇されるだけだ。
サブウェイでは職員が芸術家のように接客したり、サンドイッチを自分のやり方で個性を現すことはできない。 12インチのサンドイッチに玉ねぎの量と肉の量は決まっている。
芸術的なインスピレーションに支えられ、きれいなソースを力いっぱい塗れば、すぐ頬に打たれるだろう。
ディズニーランドの俳優たちは不慣れな状況に置かれたとき、個人の行動指針よりは“舞台上の俳優”の立場で行動するのがわかりやすいし効果的だろう。
子供がジュースをこぼした時、効率よく片付けることは、個人の考え方だ。
“舞台の役者”を思い出せ。一つのキャッチコピーであなたは何が優先なのか分かる。
- 泣きそうな子供を慰める
- 新しいジュースを買ったあげる（もちろん自払いではない！ディズニーは喜んで払ってくれるだろう！）
- パフォーマンスをして周りの子供を集める（”ディズニーは子供がジュースをこぼした時、子供を喜ばせる！” という好印象と非日常感を周りのお客様に与える。広告やマーケティングより遥かに効果的。）
正解は？全部だ。舞台の役者なら”真面目に掃除をする”以外は全部正解だろう！
隠喩と比喩もまた、奥深いが簡潔なキャッチコピーの秘訣だ。